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打破与消费者之间间的“墙”,美妆品牌是这样开展内容营销的

2019-06-10

当各大品牌越来越意识到内容营销的重要性时,也有越来越多品牌希望从传统零售商打法转换为DTC品牌打法。不仅国内如此,国外也是如此。
品牌们有着许多疑问:内容营销怎么做?光有用户生成内容就够了吗?那该怎么鼓励消费者积极参与?具体的内容细节如何?如何确定主题?内容可以提高销售额吗?具体能给品牌带来什么?

国外独立护肤品牌TheBetterSkinCo.(以下简称TBSC)寻求转变,并尝试内容营销的案例,也许可以给屏幕前的你一些启示。


美妆品牌开展内容营销活动
独立护肤品牌TBSC由NatalyaRachkova和MurphyD.Bishop二世于2015年创建。该品牌产品具备多用途、清洁美容的护肤功效,并且不限使用人群。该品牌产品此前在1200个Ulta门店和17个RileyRose(Forever21的新美容概念店)门店,以及家庭购物电视网HSN和Asos官网上销售。
TBSC开始了为期三个月的内容营销活动,名为“ForAllPeople”。该公司的目标是提高直接面向消费者的销售,并收集客户数据。
这一营销活动首先发布了一段竞选活动拍摄的幕后视频,共有32人参与,其中包括66岁的模特贝弗利·约翰逊(BeverlyJohnson)、拉丁裔喜剧演员吉尔-米歇尔·米莉安(Jill-MicheleMelean)和变装皇后罗兹·德雷兹法雷斯(RozDrezfalez)。
随后,该品牌启动用户生成内容(UGC)的行动号召。在该品牌官网可以看到,该品牌官网已经设有#ForAllPeople标签专页。在该页面消费者可以上传照片或视频,随意在照片或视频中加入产品。
如果上传的图片或视频被选中在TBSC社交媒体上播放,品牌即赠送限量版#ForAllPeople背包,手镯和新款护肤品。该活动不限制任何性别,年龄,国籍,种族,宗教,政治,性取向以及社会定义的所有其他类别。
此外,该品牌在Instagram上为所有人设置了#ForAllPeople#标签。目前,该品牌在Instagram平台上有13200名粉丝。在INS搜索#ForAllPeople,截止目前(2019年5月14日),该标签下已有近10000个帖子,来自世界各地不同年龄、性别、职业的人在INS分享他们使用该产品的日常以及感受。
此外,据TBSC公司联合创始人墨菲毕晓普(MurphyBishop)透露,从6月1日至8月31日,该活动的广告牌部分将投放至洛杉矶的10个大型广告牌或100个小型广告牌。
此次活动展开的6-8月期间,客户可以提交指定主题的照片及视频,UGC内容偏向关注社交、好友等主题。TBSC会奖励那些发送照片和故事的粉丝,这些照片和故事随后会在该品牌的Instagram上与背包和手镯等品牌商品一起出现。
并且,TBSC每周发送三封电子邮件,在为期三个月的活动中,每周有一封邮件专门用于该活动,用户生成的内容将每隔三天穿插在官方竞选照片之间。
此次TBSC活动耗资5万美元(约合34.3万人民币),将把购物者引导到该品牌的内容生产登陆页面,这些页面会把访问者引导到其主网站。并且,“forallpeople”的标签也将出现在广告牌、电子邮件、网站和社交账户上。
为了直接面向消费者销售
毕晓普表示,此次活动不单单是一次营销宣传,他们希望让客户访问官网和社交网站,并与客户产生互动。
他说:“这次活动重要的一点是,它不是直接的销售活动,而是我们希望成为客户的朋友。”他表示,“我们会进行数据和用户姓名收集。我将根据我们在社交媒体和电子邮件上获得的追随者来衡量成功。”
毕晓普说,以往该品牌的客户保留管理缺乏必要的数据,如姓名、生日、电子邮件和地点等,而此次活动收集的这些数据将有助于该品牌更有效地沟通,并提升其直接面向消费者的销售。
据了解,此前该品牌产品在Ulta和RileyRose门店及其他零售合作伙伴渠道销售,合作的利润率为60-65%。而与之对比的是,该品牌DTC利润率约为80%,而品牌官网目前占销售额的10%。
此次,TBSC目标是在三个月内销售额提高约3%。2019全年,TBSC的销售目标是实现2000万美元(约合1.37亿人民币)。此次举办内容营销活动,将引导人们访问至官网和社交网站,也是为了助于盈利。
虽然TBSC过去也开展过规模较小的活动,比如2018年5月在Ulta推出的活动,但这是该品牌首次开展如此大规模、多层面的活动,以接触到许多不同类型的客户。
市场分析公司TribeDynamics的联合创始人康纳?贝格利(ConorBegley)说,吸引广泛的客户与公司的发展背道而驰。他说:“从长远来看,为那些可能对护肤并不真正感兴趣的人获取关注者或电子邮件地址的价值,比不上与那些与你的产品类别有密切联系的人建立关系。”
尽管如此,TBSC仍谨慎限制自己的销售,因为目前Riley和HSN的销售额都在上升,这表明不同的人群群体是核心客户。TBSC的理念也是拥有一个人人都能使用的品牌。不过毕晓普说,它在发展一对一关系方面仍需迎头赶上。
毕晓普说:“由于市场动态的变化,我们的客户忠诚度可能处于历史低水平,因此我们必须与客户进行更深入的合作。我们的目标是满足和了解我们的客户,并正确地向他们营销,因为每一天,竞争都在加剧。”

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