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美妆零售行业:口红的营销

2019-06-06

现在有关口红的营销在微信朋友圈和微博上早已经热火朝天了,各个美妆博主也在这个热点上挣的盆满钵满。纵观社交网络,除了口红以外,愿意在小物件上花钱的人好像变多了,比如鞋子、衣服、美食,很多年轻人的想法是,反正我也买不起房子和车子,倒不如多买几件衣服犒劳下自己。由此还诞生了一个词叫“轻奢主义”。


说到这里,你不得不为商家的营销智慧点赞,经济下行,消费力下降的时期,商家给这些年轻人制造了一个新的消费理由,标榜“轻奢主义”的这些年轻人尤其是女性正是这些美妆品牌的新进消费人群。
这种趋势其实这是一种有趣的经济现象,叫“低价产品偏爱趋势”,当然,在经济学上,它还有个更响亮的名字,叫“口红效应”。
1.口红效应
“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。
在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这是因为,在美国,人们认为口红是一种比较廉价的消费品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用,尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有,经济的衰退会让一些人的消费降低,这样手中反而会出现一些“小闲钱”,正好去买一些“廉价的非必要之物”。
通俗解释就是说:经济不好大家手里都没啥钱,买不起大件的东西(房、车、境外游等),不如多买几件小东西,假装买了很多东西开心一下。
口红效应正在起作用的趋势下,意味着行业的格局也会有所变化。比如时尚、娱乐、文化传媒、旅游等等行业的小春天也就来了,千万不要小看口红,微商代购们也会更忙更开心了。
2.特卖加商城
传统美妆产品的线下三大主流渠道为:美妆店、商场超市,在线下百货商超,化妆品一直占据最优势的位置,入口处的专柜和一层的重要位置。从侧面可以看出,化妆品在租金、人流和返点方面给商场带来的高利润。
“特卖加商城”模式的出现为化妆品电商的迅速发展提供了新的助力。新模式形成的标志性事件是唯品会控股乐蜂,以及天猫和聚划算进一步结合,推出聚美妆等新特卖频道。至此,特卖成为化妆品电商的标配。有业内人士认为,特卖是一种流氓模式和销售利器。特卖加商城的新模式已经对线下渠道化妆品的销售产生影响。
通过特卖导入大量流量,通过商城进行销售,这一模式大大缓解了现阶段流量成本过高的问题,而且强烈的突出了销售的最大优势:低价。
3.内容营销
众所周知的李佳琦,你以为他只是个会喊OMG的普通主播吗?他的隐藏技能,可是熟谙内容营销的高手。
“虽然是哑光质地,但是完全不拔干啊!”
“黄皮涂上也不老气!有一种初恋的感觉!”
“还带有淡淡的水蜜桃香,贵妇必买!”
“梅子酱的紫色调,看起来就超级优雅,涂上你就是贵妇!”
“在重要场合涂上它无压力,完完全全女主人气质!”
“我已经入手了,上嘴气场全开,完全不挑人,十分显白!”
“薄涂还有青春少女的的活力感,绝对的洋气!少女感满满!”
“雾霾妆效,高级又复古!”
看到这些内容,感觉是个女生,都会把持不住钱包。李佳琦会告诉你,涂了这支口红,你就会变成“贵妇”,“少女感满满”,“不老气”“女主人气质”;你的皮肤“显白”“高级又复古”,就问你心动不心动呢?
如果我们把类似的内容营销手段应用到线下,面对一家能让你秒变“贵妇”的美妆店,你又会不会关注和进店感受呢?
4.美妆的强体验性
护肤品是个购买是个复杂的过程,每个人肤质不一样,需要检测肤质,再推荐产品。而这只有依靠线下渠道实现。只依靠线上,售后服务很难跟进,更容易受假货困扰。美妆产品由于产品特性,更容易在实际使用后出现各种问题而需要售后解决,但是纯线上渠道很难实际了解顾客的问题。
房租成本逐年上升,由于固定成本限制,线下渠道面对电商时,价格根本没有竞争力。有部分实体店喜欢大店模式,尽量提供更丰富的产品,以此来满足消费者更多的选购需求。这是拿自己的劣势来对抗电商的优势。
美妆零售行业是一个高速成长但行业集中度较低的市场。近两年美妆行业零售额年增长率均20%以上,线上渠道近几年增长率更快,但线下渠道的年增长额均高于线上渠道,线下渠道面对线上渠道时,依然具有竞争力,增长强劲。
因此从市场趋势看,线下渠道虽然具有很多问题,但不能一棍子打翻一船人,美妆产品的强体验性要求了线下渠道不可替代,这点从市场数据可以得到验证。
由于大部分为零经验的小白用户,所以线下店所提供的免费试妆服务可以帮助用户完成从零到一的过程。小编认为,结合美妆的消费特性和市场趋势,最适合的就是线上与线下融通的O2O,而不是相对对立或者取而代之。

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