现代的女性生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与她人不同的特殊型。她们不再以同一标准为目标，由于价值观的变化，现代女性的自主意识增强，缚的时间，想做家务事以外有益于自己的事情，在工作上则要求发挥自己的才能，寻找自身价值。基于上述原因，现代女性消费心理有以下动向：

寻求多样性和个性化

      女性消费者对消费市场的好奇心远远强于男性，她们希望尝试不同的生活方式，希望改变身份希望经历各种体验。讲求穿着等消费的个性化是现代女性的一大在消费心理和消费行为方面，表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于展现自我个性的商品。

追求名利、追求高档化，品牌或商店忠诚度高

      由于树立良好的形象能对个人的工作带来较大的益处，因此，现代女性经常购买一些名牌产品，消费行为趋于高档化，尝试高档商品给自己带来的物质和心理需求。这样做不仅仅是为个人培养一种良好的形象，也为工作中建立一种良好的公关形象，并且希望在群体活动中体现自身的地位与价值。这样做的目的还在于降低因为没有更多时间购物而带来的知觉风险。环境因素对购物行为的影响女性在选购商品时，易受到环境因素的影响，包括商店环境、购物现场气氛、营特别是参照群体的影响。参照群体实际上是个体在形成购买或消费决策时用以作为参照或比较的群体。没有哪一种人群向她们一样更容易受到参照群体的影响。影星、歌星、球星、甚至是政治家，她们都热衷与去模仿，特别是她们的生活和消费习惯。另外，朋友的影响力也不容忽视。女性对自己的角度定位不同于男性，其受影响受感染的弹性较大，从而引发感染性消费。与男性相比，受到促销及同伴的影响而发生冲动性消费的情形在女性中也较为普遍，从社会心理学角度分析，这种消费行为多是受到追求表现的利益驱动，是一种在错误直觉下引导的消费。在人类发展的历史上，男性多属于统治者地位，而女性在社会中扮演的是适应者角色，这一角色的不同也从根本上体现出女性容易受外界影响，并善于对刺激产生反应的本质，也就不足为怪。