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专注于家庭消费升级,“宝宝树”为何切入早教行业?

2019-05-14

过去十年间,商品贸易的全球化深深影响了供应链的升级,行业竞争不断渗入各个垂直领域,它们都带着“消费升级”这个鲜明的主题。“每次的变革,都必须是教育的变革。”这是马云在2017年世界物联网无锡峰会上说过的金句。


年终回顾,过去一年里,中国教育市场确实在以资本的持续加持、市场领域的扩延,宣布着它的新一轮猛涨。从传统热门的直播在线教育和线下培训,到时下兴起的STEM教育和留学市场,教育行业似乎越来越与家庭消费密切相关——而目前,中国的家庭消费占GDP的比重多年徘徊在35%左右,远低于60%的世界平均水平;释放制约中国家庭消费的因素,从而刺激社会购买力的发展,这关乎中国经济转型的成败,亦是教育行业的历史机会。 在教育产业链条上,面向低龄儿童的早教市场也正迎来属于这个行业的飞升节点。 

让早教回归普适性 

从“二孩”政策的试点到全面开放,人口政策在很大程度上刺激了适龄夫妇的生育积极性,2014年开始,中国每年新增人口在1650万以上,这推动早教市场走向空前的用户繁荣。也因此,我们可将早教市场作为家庭消费里重要的那个教育支出项,反面透视这场影响每一个中国人的教育变革。

全民早教是一个很有意思的概念,它赋予了今天中国人更多的想要争取优质教育的权利。在社区里,在社会上,教育从来就不是属于有钱人的特权,所以对于早教市场来说,首先重要的是承认教育的普适性。 

让教育回归普适性,不仅依靠于国家制度的创新和社会扶持,同时要求行业发展消除市场的稀缺性。如果能够找到可控的边际成本,消费价格的降低就将带来需求量的大幅增加。 

发展了十年的母婴品牌“宝宝树”,找到了那个目前看来最具可能性的答案——依托于居住社区,线下落地的运营模式,让早教成为用户周边生活业态的一部分。 

有趣的地方在于,“宝宝树”对“幼有所育”一词给出了全新解读,已经深耕于母婴市场,做透了“养育”这件事的“宝宝树”,开始将目光放在“教育”身上,一举缩短了触及用户的服务半径。必须承认,依靠社区和母婴产品作为切入,将使得教育这件事变得自然而具有温度。教育和养育,相互背书,流量牵引的做法,补齐了企业自身的生态,也让外界看到早教回归普适性的一条捷径。 

也许你会问,什么样的早教才称得上是最好的早教,什么又才是中国年轻家庭真正需要的早教?“宝宝树”创始人王怀南,在GES2017未来教育大会上,通过对优质早教给出内蕴了五大标准的重新定义,回答了这两个问题—— 

他认为最好的早教是星罗棋布于中国社区的全民早教,让全国各地的孩子获得同等公平的早教机会;最好的早教是能让孩子释放天性、以“玩”为学的早教,让孩子通过游戏自主探究以便了解自己及所在的世界;最好的早教还应该帮助妈妈们获得充分的自由,实现自我价值,拥有良好的生理与心理状态的妈妈是孩子最直接的早教;最好的早教还应该让老师劳有所得,师道尊严,只有这样才能真正促进早教产业的健康发展;最好的早教应该融汇了先进的科学技术,实现智慧育儿。 

优质早教的标准拟定,还有着相映的时代背景,它揭示着这个极为诱人的市场空间——根据前瞻产业研究院的调查数据,56.5%的家长把孩子教育投资列在家庭开支首位;早在2015年,35%的城市家庭每月在孩子身上的早期教育费用支出就达到了500-1000元,10%的家庭每月用于孩子的教育费用支出高于1000元/月。按此增长速度估计,到2020年早教市场规模将突破3480亿元,前景蔚为可观。

如今,娱乐化的生活方式催生场景飞速转移,先是PC终端的流量告急,接着是移动互联的流量近乎垄断;线上入口成了奢侈品,线下场景的布局成了新的选择。走进社区,为孩子提供全天候、多层次、系统性的早教课程,让我们看到以“寓教于乐”触达用户的新可能。

所以,从互联网的母婴家庭服务平台,做到社区幼儿早期教育,社区就是“宝宝树”发现并押注的那个线下入口,连接全中国家庭的消费场景和巨大流量。帮助他们完成知识获取和成长记录,并顺带完成消费购物,这是对教育这个人类工具的价值推演,同时也是“宝宝树”让早教回归普适的产品逻辑。

生态扩展,宝宝树响应垂直需求 

“宝宝树”创始人王怀南说过,在今天中国年轻家庭追求美好生活的路上,“宝宝树”将始终帮助他们解决教育端、消费端、医疗端资源供需不平衡的问题。

早年在宝洁、麦肯锡、雅虎先后供职的王怀南,对物质消费有着更深入的理解。不轻易介入赛道,是王怀南对商业规律的一种尊重,而如今落脚早教垂直领域,还是因为其看到了内在的强关联性——消费升级是一件大事,在他看来,外界显然低估了母婴市场和家庭消费升级的速度。 

前十年,“宝宝树”打造出家庭信赖的品牌文化,并沉淀出多维度的用户大数据,这种内在的优势,在“宝宝树”面对用户们的早教需求时,内化为它强大的教育基因——“宝宝树”调研显示,超过57%的家长认为上早教班是盲目跟风,效果平平,市场显露出对于早教专业性和科学性的担忧;而与此同时,0到3岁婴幼儿接受早期教育的比例却只有15%,增长的幼儿数量,让越来越多家庭迫切需要得到更优质的教育。 

此种市场的客观条件和用户现实存在的痛点,是“宝宝树”对家庭消费升级的直观感受。因而,切入这条早教赛道,将让母婴市场的用户数据和市场数据成为支撑未来教育的实践工具。以往的大数据分析让“宝宝树”一直作为赋能者的角色出现,帮助行业上下游的产品挖掘精准的需求;如今,早教行业的生态扩延,开始成为“宝宝树”内部数据应用的一次重要突破。 

别忘了,拥有母婴社区的“宝宝树”,实际构建的是一个衔接用户讨论与家庭消费的线上场景。用户生产的内容反映了他们潜在的产品需求,结合用户的购买力和地域等维度,就能完成对消费者消费能力和产品倾向的洞察。 

比如,面向B端供给纸用品的太阳纸业,正是在与“宝宝树”合作之后,推出了不用胶粘的母婴纸巾,给孕晚期的孕妇和新生儿带来了定制化的解决方案;再如与厂家合作研发,“宝宝树”生产出了医护级的纸尿裤,成功将产值过剩的资源能力和市场需求进行了衔接,其凭借的正是通过用户大数据分析向对方精准输出需求和痛点的赋能能力。

可以想见,依赖于线下门店的早教市场,从选址到课程产品设计,都极有难度。但对于“宝宝树”来说,优势似乎又很明显而具体——一二三线的市场划分,精确到住址和消费偏好的用户数据,能够构建起一个足够可信的数据模型,指导门店具体的市场策略。

目前,宝宝树已成为中国年轻家庭流量入口,早在2013年平台流量超过当初对标的美国母婴社区Baby Center。这让“宝宝树”在用户注意力稀缺的年代,能够以较低的成本获得最准确的用户数据,敢于撬动“早教”这个新领域。

变革与突破 

宝宝树历史上有三次重大的转型,每一次都伴随战略的调整和业务边界的突破。

第一次是从PC端到移动端,“宝宝树”进而入局母婴市场的移动互联时代,通过移动终端握有了用户的碎片化时间,为后续的产品发展提供了舞台支撑;第二次是从社区走向社区与电商的结合,借助社区沉淀的优质流量和数据做运营上的精准推荐,旗下电商商业表现令人惊艳。 

第三次就是当下,企业要从线上走向线上和线下结合,走进消费升级的风暴中心。对于一家稳定成长的企业来讲,擅于在自身优势中寻求对外界赋能,已经是一种自我超越,而“宝宝树”在行进中仍然谋求生态边界的突破,追求产品价值的最大化,这需要极大的勇气和战略恒心。

曾经的社区经营,让“宝宝树”成为一线母婴电商平台;如今迈入线下社区,参与早教场景的布局,“宝宝树”瞄准的,是一个横向展开,维度多元的母婴教育市场;在这个新目标指引下,一场关于产品和服务的升级已在金融和教育层面同时展开。

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